淺析中東展覽特點和國內企業發展機會

      從2001年以來，中東地區展覽飛速發展，仿佛一夜之間成了很多展覽業者的新式武器，市場開拓行為鋪天蓋地，市場宣傳熱度急遽升溫。那么到底中東地區展覽有哪些特點呢？中東展覽發展前景如何？國內企業如何通過展覽獲取進入中東地區的入場券？本文為個人觀點，僅供參考。

　　二十世紀九十年代初，我國的出口快速增長，國內眾多產品紛紛走出國門，參與到國際市場的競爭與角逐。所有相關行業都在重新審視自身發展戰略，準備投入全球經濟一體化大潮。政府出臺一系列政策改變國企機制，扶助其走上市場化道路，同時鼓勵私營經濟壯大發展。當時WTO談判正緊鑼密鼓地進行，加入WTO已是勢在必行，只不過是時間問題。政府盡力為企業爭取更好條件和更多時間，我國企業面臨在加入WTO以后必須面對的嚴峻考驗，如何適應新的經濟氛圍，熟悉國際經濟游戲規則，減少對企業造成的正面沖擊。這時候，外向型經濟不僅僅是一個口號，每個企業都感觸得到這種時代的脈搏與變遷了。

而通過展覽，獲取訂單是一條接觸國際采購商，盡快熟悉國際貿易手段，獲取國際商品資訊、國際市場動態的重要途徑。就國內展覽來說，廣交會連年火暴，自然是國內第一大品牌，企業無論花費多少代價，擠破腦袋也要上，甚至只求露個臉的心態也不少。這當然和廣交會的效果和影響力有直接關系。而國際部分，歐美展覽的相對成熟，品牌效應以及外貿大勢走向，是國內企業選擇的首要目標。到二十一世紀初，隨著外貿企業自主權的增加，國際展覽資訊的普及，企業有了更多的選擇機會，此時中東展覽業逐步浮出水面。

　　中東展覽也就因此具有其市場起步晚，發育不完全的特點。用一句不好聽的話來形容，幾年前的中東展覽就是塊雞肋。市場并不為人們所熟悉，所有的資訊都是指向中東地區的不穩定和不講信用，參加展覽吧，做慣了歐美展覽的企業甚至還看不上，覺得訂單價格低，條件苛刻，沒有多大吸引力，但另一方面，中東地區在貿易排名上卻連年在上升中，機會應該還是存在的。這就是當時參展商的普遍心理。整個中東展覽前后也不過10年時間，比較歐美地區的參展數量，前往中東地區的企業還算是鳳毛麟角。操作上的不規范也是中東展覽的一個現象，即使到今天，中東部分國家仍然將國際貿易展等同于零售式的廟會。展覽操作上也存在很多問題，比如付款方式滯后，展位確認截止晚，展覽貨運服務不夠周全，展具租賃不齊全等不合慣例的情況。當然就目前情況看，這些方面已經開始有所改善，主要看代理公司是否具有很強的協調性，能協助企業解決問題。

說到中東展覽必須要提迪拜展覽，從某種意義上說，迪拜的興起有一部分原因也是因為展覽業，而展覽的日益成功和良好效果也為迪拜帶來更好的宣傳，也使從業者更加專業更加國際化并獲取政府更大的支持。所以迪拜的展覽是存在一個良性的循環。到目前為止，政府支持的展覽會議每年就達到50多個，其中最成功的一次應該算是今年9月份在迪拜世界貿易中心舉辦的世界貨幣基金組織年會和世界銀行行長會議了，這可以說是迪拜的引以自豪的一項活動。其他展覽比如中東最大的電腦展，家具展，建筑建材設備展，紡織品展，五金家電展，汽車配件及汽車展等等等等，清一色中東最大旗號。

　　這些活動的成功舉辦吸引全球兩個方面的注意力，一是采購商，二是著名展覽公司。同時也帶出中東展覽也是迪拜展覽的另一個特點，國際化方向發展，逐步和國際接軌。采購商方面是在近幾年來逐步得到加強的，以往中東地區買家比較集中的來自周邊阿拉伯地區國家，主要是GCC組織成員國，近幾年范圍有所擴展，泛阿拉伯地區的買家也有登記在冊。這也是展覽業發展帶來的正面影響-采購商隨著供應商的增加而增加。后者是指近年來國際著名展覽公司開始登陸迪拜并用國際通行金融手段收購當地小型展覽公司，利用強大的宣傳機器和全球化操作，試圖將迪拜展覽帶入國際品牌連鎖經營的方式。其中有名的合并個案是德國法蘭克服展覽公司收購當地EPOC展覽公司，并將品牌展覽AUTOMACHENIKA汽車配件展帶入中東，根據2003年5月迪拜中國貿易促進中心展團反饋信息，該展覽首次登陸就取得了巨大的成功。

　　中東展覽另外一個特點是展覽依托市場，展覽依托項目。這個特點在迪拜的展覽中體現得尤為明顯。整個中東地區是個龐大的消費市場，卻不是一個生產市場。長久以來形成的貿易風氣給展覽帶來生機。拿迪拜來說，這個中東地區最大最繁榮的中轉市場，同時也是中東的門戶，本身就決定其展覽業具有不息的生命力。

中國近幾年來與阿聯酋的貿易聯系的升溫已經能說明問題：2002年貿易額34億，順差30億美金，2003年有望在貿易額上突破50億大觀，貿易伙伴排名已經升至12位，國內很多地方縣市諸如紹興，義烏與迪拜的經貿關系也大幅度提升，排名也非常靠前，這也說明國內一些地區對中東地區的貿易發展很快，依賴性也有所加強。而迪拜在其中扮演的就是橋梁作用，同時她也是參與者。迪拜批發市場中很多進口商，批發商，轉口商，都是展覽的組成分子，這就是所謂展覽依托市場。在2003年迪拜秋季紡織品展覽上，迪拜中國貿易促進中心作為迪拜當地組織單位曾經帶領企業直接訪問批發市場，并為企業牽線塔橋，使企業在展覽之外還有意外的收獲，這個例子也能說明問題。另一方面迪拜當地很多項目型采購是對某些專業展覽的最好依托，比如迪拜方興未艾的建筑業，以往每年政府發標額都是在40億美金以上，未來4年內將高達500億美金，還不用計算周邊地區的工程項目額。IT行業因迪拜政府推行網上辦公，每年政府采購額也是幾十億美金。

　　盡管很多企業抱怨中東客商在交易過程中條件苛刻，對國內價格情況甚至政策變化都有相當的了解，利潤空間很少，用通俗的話說就是在價格談判中總沒有歐美客商爽。但情況總是在發生變化，歐美市場的成熟性必須要求企業有相當的實力和產品質量保證，激烈的競爭也已經到來。中東市場作為后進市場仍然存在發展空間，對新興企業的接受程度比較快。當然這種快速的接受度和產品價格是成反比的，而同時對產品質量要求也正符合了國內一批相應企業的標準，故對于中東展覽來說，未來展覽市場仍然有上升趨勢。

對于國內企業，有兩條道路可以選擇，事實上可能由企業來選擇，而是市場在選擇企業。低檔次的市場需求在未來20年內基本上不會改變，我們也無法期盼周邊地區尤其是非洲市場終端消費者在對產品認知度上會有質的提高，或者其經濟水平會忽然飛躍，所以相對應的產品定位仍然是以中低檔為主，國內企業若產品定位在中高檔而又沒有長遠打算，僅僅希望通過一兩次展覽會達到打入這個市場的愿望也將很難實現。

相反方面，歐美產品在這一地區占據主流、上流消費市場同時也證明高檔次產品需求的存在。國內企業若以戰略眼光來看待這個市場，充分做好準備才可能進入這個市場，這也必將會使整體中國產品形象提高。舉個例子，在紡織紗線行業，中東地區只認幾個品牌，而這些品牌就是在中國定牌生產的。當這家生產廠家到中東地區推廣其本身產品時，卻發現非常難進入該市場。原因在于該產品進入市場之前需要做很多準備工作，包括商標注冊，代理樹立，形象樹立，滿意的售后服務等。知道這些情況后，企業決策就有了依據。再舉個例子，中東地區石油天然氣資源龐大，石油工業方面有很多潛在機會，一家閥門企業要想進入中東市場，需要做很多準備工作。光取得相關產品質量認證，進入當地石油公司采購名單，尋找合適代理等等，這種時間就不是一個月或者兩個月，而是一年兩年的概念。但一旦有一家企業成功，對于帶動整體產品形象是大有裨益的。

　　展覽是一個平臺，通過展覽看到的是一個國家的產業發展水平，通過展覽也可以看到展覽所在地區的產業發展水平。這個平臺可大可小。小的平臺就是純粹的展館談判桌，而大的呢？中東地區所具有的特點，使國內企業更有方向，國內企業需要透過展覽會了解貿易以外的更多信息。如此一來，展覽以外的貿易支持系統和后勤服務就顯得尤其重要。可以說沒有一個地區的展覽后續跟進工作上有中東地區這么頻繁和緊密。通過幾年展覽積累的經驗，迪拜中國貿易促進中心就在這方面遠遠走在同行的前面，受企業委托跟進聯絡客戶，代接貨物降低貨物風險，深入市場調研，專項考察，直至辦理公司，投資設點等，將展覽和展后服務緊密結合起來，開創了中國企業大量進駐中東的新階段。企業就近接觸市場，接觸采購商，降低中間流通環節，掌握第一手市場信息，開創新的經營思路，將倉庫設在了客戶的家門口。我們可以將這些企業行為理解成展覽的延續，一種有著更大談判空間的展覽，這就是所謂的大平臺。

最后還需要強調一點，在中東，走出去戰略對于小型企業尤其是家族式企業來說已經是家常便飯，這種決策的快捷和逐利性明顯具備創業優勢。但同時有致命的弊端就是無法提升行業整體實力和產品形象。國際化企業眼光長遠，細致深入的準備工作將最終贏得更廣闊的市場。

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